[축산신문 이일호 기자]
3% 시장 공략 가지치기 모델 이상 의미
‘맛있는 도드람’ 각인…리딩브랜드 ‘부상’
YBD로 ‘프리미엄=품종’ 소비자니즈 충족
오메가 6·3 ‘황금비율’…미식가도 맛 인정
‘보이는 맛’도 차별화…시장에선 ‘더 달라’
프리미엄 돼지고기 브랜드 ‘THE짙은’이 출시 3주년을 맞았다.
도드람양돈농협(조합장 박광욱)이 ‘맛있는 돼지고기’를 표방하며 3년여의 준비기간 끝에 지난 2022년 6월 처음 공개한 ‘THE짙은’은 이후 돼지고기도 남다른 프리미엄을 희망하는 소비자들을 파고들며 기존의 도드람한돈과는 차별화 된 독자적인 시장을 구축하는 데 성공했다.
프리미엄 위의 프리미엄
‘THE짙은’ 브랜드는 단순히 틈새 시장 공략을 위한 도드람양돈농협의 ‘가지치기 모델’ 이상의 의미를 지니고 있다.
도드람양돈농협 박광욱 조합장은 “가속화 되고 있는 시장 환경 및 소비 트렌드의 변화 속에서도 대한민국 대표 돼지고기 브랜드이자, 시장 점유율 1위의 자리를 수성하기 위한 새로운 도전이 필요했다”며 “그 고민의 결과가 바로 도드람한돈을 넘어설 수 있는, 그것도 도드람만이 가능한 도드람한돈을 만드는 것”이라면서 ‘THE짙은’ 의 탄생 배경을 설명했다.
실제로 돼지고기 수입 증가 속 인구 감소와 고령화 추세는 소비 양극화와 함께 국내 돼지고기 시장을 둘러싼 경쟁이 더욱 치열해지는 배경으로 작용할 전망이다.
도드람양돈농협으로서는 품질과 인지도면에서 수입 돼지고기와 확실히 차별화 되면서도, 국내경쟁자들의 추격까지 뿌리칠 수 있는 ‘묘수’ 가 필요했고, 이는 곧 프리미엄의 프리미엄 브랜드 개발로 귀결됐다.
나머지 97%도 이미지 ↑
다만 희소성에 초점을 맞춘 ‘THE짙은’ 브랜드의 특성을 감안할 때 도드람한돈 모두를 대체할 수는 없다.
하지만 도드람양돈농협은 확실히 다른 ‘THE짙은’을 통해 ‘도드람양돈농협은 맛있는 돼지고기를 만든다’는 이미지와 함께 ‘돼지고기는 도드람’임을 소비자들에게 각인시킴으로써 결과적으로 도드람한돈의 전체적인 이미지를 끌어올리는 ‘리딩브랜드’로서 역할을 부여하고 있다.
도드람양돈농협 전체물량의 3%에 불과한 ‘THE짙은’의 성공에 나머지 97%인 도드람한돈의 보다 순탄한 미래가 담보될 수 있기를 기대하고 있는 것이다.
YBD 선택, 옳았다
물론 기존 브랜드 시장에서도 프리미엄급으로서 대접 받아왔기에 도드람한돈 가치 이상의 브랜드 출현과 시장 확대가 결고 쉽게 이뤄질 수 는 없다.
박광욱 조합장은 “‘THE짙은’을 위해 별도의 전담팀까지 꾸렸다. 종돈에서부터 사양관리, 사료, 가공, 유통, 판매, 심지어 홍보까지 모든 게 달라야 했기 때문”이라고 밝히기도 했다.
그 중 에서도 도드람양돈농협이 가장 심혈을 기울인 부분이 바로 품종이다.
그 결과 생산성이 상대적으로 떨어지고, 사육이 까다로운 한계에도 불구하고 버크셔의 쫀득한 육질과 듀록의 감칠맛 나는 마블링을 모두 겸비한 YBD 품종이 최종 낙점됐다.
도드람양돈농협의 이러한 선택이 옳았음은 최근 소비자 대상 설문조사에서 확인됐다.
프리미엄 돼지고기의 기준으로 가장 많은 소비자가 ‘품종’을 지목한 것이다.
YBD 품종이 가진 고유의 유전력과 함께 원료육 품질을 극대화 할 수 있는 맞춤형 사료 및 사육농장의 엄선도 ‘THE짙은’을 완성시키는 중요한 요인이 되고 있음은 물론이다.
마케팅도 남다르게
남다른 프리미엄을 만끽할 수 있는 ‘THE짙은’을 소비자에게 제대로 알리기 위한 마케팅 활동도 그 어느 때 보다 공격적으로 진행돼 왔다.
도드람양돈농협 홍은숙 홍보팀장은 “미슐랭 스타 쉐프와 콜라보는 기본이다. 브랜드 영상 제작 및 디지털 광고와 브랜드 경험 프로모션, 유튜브 컨텐츠 제작 방영에 이르기 까지 동원 가능한 모든 채널을 통해 프리미엄 제품에 걸맞는 홍보를 위해 노력하고 있다”고 밝혔다.
지난 한해에만 총 124건에 달하는 관련 기사가 언론매체에 게재된 사례는 ‘THE짙은’에 대한 도드람양돈농협의 진심을 짐작케 한다.
‘겉과 속’ 모두 차별화
그러나 ‘THE짙은’의 생산 과정이나 겉포장만 남다르다고 해서 까다로운 프리미엄 소비자들을 만족시킬 수는 없다. ‘THE짙은’ 돼지고기의 실제 맛과, 품질, 외관 등 모든 부분이 확실히 다름을 인정 받아야 하는 것이다
도드람양돈농협에 따르면 국내 시판 돼지고기 브랜드별 육질을 비교 평가한 결과 ‘THE짙은’이 돼지고기의 맛을 결정하는 지방산 함량이 가장 높은 것으로 확인됐다. 특히 ‘THE짙은’의 오메가 3 함량이 월등히 높았을 뿐 만 아니라 오메가 6와 오메가 3의 ‘황금비율’이 확인되기도 했다.
월등하게 건강한 지방 축적을 통해 맛은 물론 시각적 측면에서도 소비자들의 욕구를 충족시키고 있음이 객관적으로 드러난 것이다.
윤대현 미슐랭 쉐프는 “기본적으로 ‘THE짙은’은 육색이 유달리 진하고, 쫄깃하게 씹히는 감칠맛과 육향도 강하다. 심지어 삶아도 탱글탱글한 식감이 그대로 살아난다”며 극찬을 아끼지 않았다.
시장 확대 속도 못따라
이러한 맛과 시장의 평가는 실적으로 나타났다.
사실상 사업 원년이 된 지난해 ‘THE짙은’ 판매량은 원료돈 기준 3만9천667두에 달하며 당초 목표를 초과 달성했다. 월 평균 3천300여두에 달하는 물량이다.
올해에는 극심한 불황 속에서도 6월까지 월 평균 판매량이 4천500두에 달하며 지난해 같은 시기를 크게 넘어섰을 뿐 만 아니라 연말까지 약 5만8천두에 이를 것으로 예상되고 있다.
박광욱 조합장은 “시장에서는 더 달라고 하지만 미처 맞춰주지 못하고 있다. 생산이 뒷받침되지 않고 있기 때문”이라고 아쉬워하기도 했다
도드람 또 다른 도전
‘THE짙은’의 지난 3년은 일단 성공을 거둔 셈이지만 아직 안심할 수 있는 수준은 아니라는 게 조합 안팎의 냉정한 평가다. 소규모 기업이나 개별 농장을 중심으로 국내에서도 프리미엄을 표방하는 브랜드들이 속속 시장에 출현하거나 출시를 준비하면서 후발주자의 도전이 점차 거세질 전망이다. 그만큼 프리미엄 시장에서도 확고한 1위 자리를 만들어 나가기 위한 개선 노력과 함께 새로운 시장 확대도 병행 돼야만 한다.
도드람양돈농협의 또 다른 도전이 본격화 되고 있다.
<인터뷰> ‘THE짙은’ 브랜드 진두지휘…박광욱 조합장
앞으로 3년, 확실한 시장 선점
경쟁브랜드 준비기간 절호의 기회
시장 요구 만족할 공급기반 절실
브랜드의 설계에서부터 개발, 출시까지 A~Z 모두를 직접 진두지휘 할 정도로 ‘THE짙은’에 깊은 관심과 애정을 쏟아온 도드람양돈농협 박광욱 조합장.
도드람양돈농협의 수장으로 취임하기 이전부터 프리미엄 돼지고기 시장의 중요성을 강조해 온 박광욱 조합장은 “다른 경쟁자들이 새로운 브랜드를 제대로 준비하기 위해서는 최소 3년이 소요될 수 밖에 없다”며 “향후 3년이 중요한 이유다. 이 기간 국내 프리미엄 돼지고기 시장을 확실히 선점해야 한다”며 긴장의 끈을 놓치 않았다.
남들보다 앞서 시장에 진출한 잇점을 최대한 살려야 한다는 것이다.
박 조합장은 가장 시급한 과제로 생산성 제고를 꼽았다.
“살아있는 생물을 다루다 보니 변수가 많다. 그렇다고 ‘THE짙은’ 사육농가를 무작정 늘릴 수도 없는 현실”이라는 그는 “20% 정도 높은 가격에 ‘THE짙은’ 돼지고기를 공급하고 있지만 초기 투자 비용이나 사육 생산성 등을 종합적으로 고려 할 때 결코 녹록지 않다”고 어려움을 털어놓기도 했다.
삼겹살과 목살 외에 ‘하부위’의 부가가치를 높이는 것도 발등의 불이다.
박광욱 조합장은 “‘THE짙은’의 모든 부위를 소화할 충분한 시장도 확보돼야 한다”며 “지난해부터 ‘THE짙은’을 이용한 가공품 시장에도 진출했다. 자회사인 (주)푸르샨식품을 통해 양념육을 출시했고, 다양한 상품을 준비 중에 있다”고 설명했다. 생고기 시장에서 ‘THE짙은’의 명성이 알려지면 가공시장까지 확산 되겠지만 이때까지는 투자 부담이 불가피할 수 밖에 없다.
보다 우수한 능력의 종돈을 안정적으로 공급할 수 있는 기반과 함께 ‘THE짙은’을 왜 선택해야 하는지 단번에 인지할 수 있는 마케팅 전략의 필요성도 강조한 박광욱 조합장은 “비록 어려움이 많더라도 반드시 가야 할 길이다. 지금껏 그래왔듯이 도드람은 도전하고 극복할 것”이라고 강조했다.
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