[축산신문 이일호 기자]
협력사 의존않고 사무국 실무자 발로뛰며 설득 결실
이전엔 BI 등 모자이크 처리…지금은 방송노출 허용
‘공익사업’인식, 매체도 자발적 홍보…올해 8억원 절감
한돈자조금이 내년이면 출범 20주년을 맞는다. 며칠후면 어엿한 청년기로 접어드는 한돈자조금이지만 광고사업 만큼은 올 한해 새로운 도전의 시기가 됐다고 해도 과언이 아니다. 우선 코로나19의 그림자에서 벗어나 일상으로 회복되는 시기, 즉 포스트코로나가 본격화 되는 출발점에서 새로운 시장환경 변화에 능동적인 대응이 필요하게 됐다. 근래들어 좀처럼 경험하지 못했던 글로벌 경제 위기 속에 ‘일신우일신’ 과 함께 “협력사 의존을 최소화 하라”는 한돈자조금관리위원회 손세희 위원장의 주문도 광고사업에 새로운 변화가 불가피하게 되는 배경으로 작용했다.
새로운 도전…진화의 시작
이처럼 새로운 변화와 도전에 대한 필요성은 결과적으로 한돈자조금 광고사업이 한 단계 더 진화하는 계기로 작용했다.
무엇보다 지상파와 종합편성채널, 케이블 등 각종 방송에서 ‘한돈’이 우리나라 돼지고기를 통칭하는 고유명사로 인정받게 되며 한돈자조금 광고사업에 커다란 전환점을 가져온 것은 가장 큰 성과가 아닐 수 없다.
불과 지난 5월 이전까지만 해도 ‘한돈’은 일개 브랜드로 인식되면서 각종 방송프로그램에서 ‘한돈’ 용어와 ‘한돈BI 마크’ 노출시 간접광고로 분류, 모자이크 처리가 불가피 했다. 하지만 방송통신심의위원회로 부터 사실상 ‘한돈’이 고유명사라는 해석을 이끌어 내면서 각종 방송에 노출이 가능하게 됐다.
이는 곧 별도의 예산투입 없이도 한돈 홍보가 이뤄지는 결과로 이어졌다.
이후 6개월여 기간에만 자상파, 종편, 케이블 방송에서 약 42회에 걸쳐 한돈 및 한돈BI가 노출되며 3억3천만원의 예산절감 효과를 거두는 등 올 한해 광고사업 예산절감액이 총 약 8억원에 달하는 것으로 추산되고 있다.
초밀착 소통체계, 방통위 움직였다
주목할 점은 이러한 성과가 협력사도 아닌 한돈자조금 사무국 직원들이 직접 발로 뛴 결실이라는 점에서 의미를 더하고 있다.
한돈자조금 사무국 이인호 광고팀장은 “1년동안 방통위에 지속적인 협조 요청 공문발송은 물론 수차례 걸친 직접 방문을 통해 한돈자조금 및 한돈을 설명하며 설득을 반복해 왔다”며 “기획사를 통하지 않고 농민단체가 직접 소통해 온 노력이 마침내 방통위를 움직이게 된 것 같다”고 설명했다.
한돈자조금 사무국 차원의 직접적인 소통 노력에 따른 결실은 여기서 그치지 않았다.
한돈자조금이 사기업이 아닌, 농민단체의 공익적 사업임을 강조하는 접근 방법은 또 다른 언론매체는 물론 방송계에도 공감을 불러 일으키며 출연자 스스로 한돈을 노출 시키거나 당초 예정됐던 시간 보다 더 할애, 광고효과 극대화로 이어지는 등 큰 시너지를 거두고 있다.
실제로 한돈자조금관리위원회에서 제작한 화제성 디지털광고 영상 ‘돈돈돈’의 경우 인기 예능 프로그램 ‘MBC 전지적참견시점’에서 별도의 예산투입 없이 6분 가량 노출되기도 했다. 5천만원이 절감된 셈이다.
TV광고, 3059세대 75% 시청
올해 한돈자조금 TV광고는 사회적 분위기와 시장의 이슈를 반영, 소비자들에게 더욱 깊숙이 파고드는데 초점이 맞춰져 왔다.
올 상반기의 경우 ‘다시 우리 함께 다함께 한돈’이라는 슬로건 아래 코로나19로 부터 벗어나 일상으로 돌아가고 있는 국민들의 니즈를 반영, 대한민국대표 먹거리로서 다양한 사람들과 함께 하는 한돈을 표현, 소비촉진 뿐 만 아니라 한돈의 역할을 되새기게 하는 캠페인 광고에 주력했다.
그러나 하반기에는 노선을 달리했다.
정부의 무관세 돼지고기 수입 조치를 감안, ‘따라올 수 없는 차이 한돈’을 슬로건으로 신선함과 맛, 영양 등 수입산이 대신할 수 없는 한돈의 비교 불가능한 가치를 전달하는데 주력했다. 급격히 시장이 확대되고 있는 배달 포장시 한돈을 확인하는 켐페인도 주목을 끌었다.
전략은 주효했다.
전문리서치 기관을 통한 분석 결과 TV광고의 메인타깃 3059 세대 남녀 약 2천300만명 가운데 75%인 1천725만명이 광고를 시청(1~10월기준), 작년 대비 유의적인 광고 비용효율 개선이 이뤄진 것으로 분석됐다. 또한 한돈광고에 대한 소비자 만족도가 79.6%에 달하며 작년보다 4.1%p 상승했을 뿐 만 아니라 메시지와 슬로건 모두 70% 이상의 선호도를 보였다.
특히 한돈인지도 및 영향력에도 기여, 한돈에 대한 인지율 99.8%, 정인지율은 77.9%까지 올라갔다.
디지털 광고, ‘톡튀’ 아이디어 MZ세대 통해
성장소비자인 MZ 세대의 감성을 자극하는 화제성 영상을 제작, 운영하며 한돈의 진정한 가치를 알리는 메시지 전달이 돋보였다.
약 250만명의 구독자를 보유하며 올해 최고의 유튜브 인기 크리에이터로 꼽힌 ‘숏박스’ 영상은 첫날에만 200만 조회수를 넘어서는 등 지난 11월30일 기준 약 500만회를 기록하고 있다.
한돈의 화제성 영상 ‘돈돈돈’ 역시 호평이 이어지고 있다. 한돈이 대한민국에서 없어진다는 가정 아래 한돈과 한돈농가의 소중함을 일깨우는 이 영상은 소비자 참여형 이벤트까지 연계하는 기발한 아이디어로 한돈의 가치를 알리고 있다.
한돈카카오톡 이모티콘의 경우 일상에서 가장 많이 사용하는 카카오톡 메시지를 활용, 한돈의 친근한 메시지를 부여하는 효과를 거두고 있다.
방송프로그램 협찬, 짠물 예산…효과는 극대
올해는 홍보 효율성면에서 높은 평가를 받고 있는 방송프로그램 제작 협찬에 특히 집중했다.
채널A의 강철부대, JTBC의 최강야구·오버더톱·히든싱어, KBS1 한국인의 밥상 등 ‘한돈=건강=단백질’ 등식의 콘셉트에 맞춘 인기 스포츠, 예능프로그램의 제작지원에 집중하면서 노출시간과 한돈 관련 에피소드 내용을 극대화 하는데 역량을 집중했다.
이와 함께 예산소요 없이 광고와 언론사 연계 뉴스 방송 편성을 진행하는 한편 각 매체와의 직접 소통 강화 및 기획을 통해 한돈노출 및 광고효율 제고를 도모하고 있다. tvN의 ‘줄서는 식당’에서 4천만원의 가상광고 서비스를 확보한게 그 대표적 사례다.
옥외스포츠 광고 ·제휴, 우군 확대 ‘활로’
이마트 등 한돈 구매 접점인 대형마트 광고는 물론 골프존, 영화관, 엘리베이터 광고 등 코로나 상황 변화에 따라 다양한 매체 광고를 진행하고 삼성역 시그니처 스퀘어, 인천 부평역 광장, 이마트 등에서 서비스 광고기회를 최대한 활용, 2억원의 예산을 절감하기도 했다.
올해는 유통 및 식품산업계와의 제휴마케팅도 그 어느때 보다 활발히 이뤄졌다.
이마트와 MOU를 체결, 광고마케팅 및 한돈PB 상품 개발에 공동 나서는 한편 서울시내버스 광고의 경우 한돈선물세트와 교환하는 형태로 집행하기도 했다.
한돈자조금 이원복 사무국장은 “골프존 광고의 경우 게임 마지막 부분에 진행토록 해 소비자들이 자연스럽게 한돈소비로 이어지도록 유도했다”며 “단순 광고효과 수준을 넘어 국회 생생텃밭 개장식과 모종심기, 김장행사 등 국회와 유대 강화를 통한 한돈산업 이미지 개선 및 정책적 협력체계 구축에도 그 어느 때 보다 많은 노력을 기울인 한해였다”고 강조했다.
또 다시 도전…한돈 진정한 가치 각인
올해 자신감을 얻은 한돈자조금은 앞으로 모든 광고사업 영역에서 협력사에 의존하지 않고 사무국 담당자 직접 역할의 극대화를 추진할 계획이다.
이를 통해 지속적으로 광고 현장의 경험을 축적하는 한편 각종 광고 및 홍보매체와의 유기적인 네트워크 구축을 공고히 해 나갈 예정이다.
한돈농가들의 자부심 고취를 위한 광고제작으로 결속력과 소속감을 다질수 있는 마케팅도 병행키로 했다.
한돈자조금관리위원회 손세희 위원장은 “한돈의 진정한 가치를 국민들에게 인식시키고 긍정이미지를 확산시키는 것은 지속 발전가능한 한돈산업의 핵심과제”라며 “한돈자조금이 중요한 역할을 담당해야 한다. 다만 사업을 위한 사업이 아닌, 실제 성과로 이어질 수 있는 자조금사업이 이뤄질 수 있도록 모든 역량을 결집해 나갈 것”이라고 밝혔다.
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