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이슈

<핫클릭>온라인 돈육시장도 평정…도드람양돈농협

소비자가 찾는 ‘브랜드’ …비대면 시장 승부 갈렸다

[축산신문 이일호  기자] 코로나19 사태를 계기로 온라인시장을 바라보는 세상의 눈이 달라졌다. 기존 오프라인 시장을 대체하는 수준을 넘어 새로운 성장 가능성까지 확인되고 있기 때문이다. 온라인 시장으로 축산물 유통의 중심축 이동이 상대적으로 더디게 진행돼 왔던 축산업계 역시 예외일 수 는 없다. 오히려 코로나19로 인한 오프라인 시장의 공백을 메꾸고도 남는 상황이 전개되면서 온라인 시장 선점을 위한 경쟁이 그 어느때 보다 치열해질 전망이다.


온라인 매출 매년 두배 이상 상승
올 월평균 30억…연말 400억 예상
브랜드가치 수직상승…신인도 탄탄
대형 오픈마켓들 ‘러브콜’ 잇따라


이처럼 후끈 달아오른 온라인 돈육 시장에서 도드람양돈농협(조합장 박광욱)이 독보적인 존재감을 발산하고 있다.
온라인시장 매출이 괄목할 성장세를 보이며 이제는 여느 국내산 돈육 브랜드로서는 범접하기 어려운 수준에 도달한 것이다.


연간 100억원 돌파
2010년 이후 매년 두 배에 가까운 온라인 매출 성장세를 기록해온 도드람양돈농협은 지난 한해 자사몰인 ‘도드람몰’ 을 포함해 모두 183억원의 도드람한돈을 자회사인 도드람푸드를 통해 판매했다. 84억원의 매출을 올린 전년의 203%, 즉 두 배 이상의 판매고를 기록하며 마침내 온라인 시장 매출이 100억원대를 돌파했다.
지난 2007년 도드람몰 오픈을 시작으로 온라인 시장의 첫 문을 두드린지 13년만이다.
올해에는 그 기세가 더욱 매섭다.
코로나19의 여파속에 온라인을 통한 소비자들의 구매 추세가 더욱 가속화되면서 지난 3월 한달 매출액이 30억원을 넘어서는 등 1분기에만 86억원의 온라인 판매고를 올렸다.
이대로라면 올 한해 온라인 시장을 통한 도드람한돈 매출이 400억원도 가능하다는 게 도드람양돈농협의 분석이다. 지난 2015년 37억원과 비교해 10배가 넘는 규모다.
이에 따라 도드람양돈농협에서 온라인 시장이 차지하는 비중도 급상승하고 있다. 도드람푸드의 경우 지난 2016년 도드람한돈 전체 판매량의 1.9%에 불과하던 온라인 매출 비중이 2019년 4.4%에 이어 올해는 10%에 육박할 것으로 전망된다.
도드람푸드 강현정 영업본부장은 “전체 매출이 2천억원일 때 2%와 5천억원일 때 10%는 비교 자체가 불가능하다”며 “이제 온라인 시장을 빼놓고는 도드람한돈을 설명할 수 없게 됐다”고 밝혔다.


프로배구 타이틀 스폰서 ‘도드람'
도드람양돈농협이 온라인 시장에서 거둔 성공에 대해 유통업계에서는 “통하지 않는 게 이상할 정도” 라는 게 전반적인 시각이다.
이들은 우선 국내산 돼지고기 브랜드로서 도드람한돈의 높은 인지도에 주목하고 있다.
신선식품 마저도 쇼핑몰에서 제공하는 이미지에 전적으로 의존할 수 밖에 없는 소비자들 입장에서는 믿을 수 있는 브랜드가 절대적 선택의 기준이 될 수 밖에 없기 때문이다.
소비자인지도 1위의 국내산 돈육브랜드라는 평가에 만족하지 않고 프로배구 타이틀 스폰서로서 도드람한돈의 이름을 널리 알려온 도드람양돈농협의 적극적인 홍보전략도 큰 힘이 됐다는 분석이다.
강현정 본부장은 “새벽배송을 계기로 온라인 제품 구매가격이 높아질 수 밖에 없음을 받아들인 소비자들이 기꺼이 지불의사를 밝히고 있는 게 최근의 추세”라며 “더구나 식당과 달리 온라인 시장에서는 돼지고기 브랜드를 선택할 수 있다. 코로나 이후 가족과 함께 하는 시간이 많아진 소비자들이 더 좋은 제품을 선택하면서 도드람한돈이 각광을 받고 있는 것 같다”고 분석했다.
결과적으로 최근 2~3년간 크게 상승한 도드람한돈의 브랜드가치가 온라인 시장을 통해 확인되고 있는 셈이다.


품질 보고 재구매
원료육에서 부터 도축가공에 이르기까지, 도드람한돈에 대한 철저한 품질관리는 오프라인 시장이 그러하듯 도드람양돈농협이 온라인시장의 절대 강자로 자리매김 하게 된 핵심동력으로 작용했다.
도드람한돈은 도드람양돈농협 570여명의 조합원 가운데 엄격한 기준에 의해 선정된 140개 브랜드 농가에서만 생산이 이뤄지고 있다. 이들 농가의 상위등급출현율이 평균 75%에 이를 정도로 철저한 품질관리가 이뤄지고 있음은 물론이다. 더구나 도드람안성LPC와 김제FMC의 도축가공 품질은 누구나 인정할 정도로 정평이 나있는 상황.
브랜드를 보고 선택한 소비자들이, 품질을 보고 재구매에 나서는 선순환구조를 통해 도드람양돈농협은 온라인시장에서 더없이 탄탄한 소비기반을 구축하게 된 것이다.


‘미래경영’이다
그러나 도드람한돈이 가진 강점들도 도드람양돈농협의 멀리 내다보는 ‘미래경영’이 없었다면 결코 빛을 발하지 못했을 것이다.
도드람양돈농협의 자사몰인 도드람몰이 오픈될 당시에도 적지않은 국내산 돈육브랜드가 온라인시장 진출을 시도했지만 가시적인 성과를 거두지 못한채 대부분 중도 하차했던 상황.
온라인 시장에서 신선식품이 갖고 있던 한계와 함께 그나마 마련된 시장도 저가의 수입냉동육에 밀린 결과다.
하지만 도드람양돈농협은 달랐다. 장기적인 시각으로 온라인시장 공략에 착수, 도드람몰 오픈 이전인 2006년 안성LPC에 온라인전용 PM(Portion Meat) 가공장 운영에 돌입한 도드람양돈농협은 지난 2018년에는 렉스팜 안성공장 인수를 통해 하루 2만팩에 달하는 MAP 생산능력까지 확보했다. 특히 같은해 8월 준공한 김제FMC는 부분육 생산기반 확대와 함께 세절육 원료의  경쟁력까지 제공, 온라인시장 공략을 보다 강화할 수 있는 기반이 됐다.
도드람양돈농협은 이와함께 오픈마켓 입점으로 소비자와 접점을 확대하는데 주력, 현재 도드람한돈의 온라인 거래선만 40여개 사이트에 달할 정도가 됐다.
등심꽃살, 도깨비살, 토시살 등 도드람만이 공급 가능한 특수부위의 추가개발은 물론 10가지 이상의 MAP 팩상품 등 고객 맞춤형 제품공급에도 관심을 기울였다. ‘자향돈’, ‘더느림’, ‘도야흑심’ 과 같은 특색있는 서브 브랜드도 잇따라 출시, 소비자들의 관심을 이끌어 내는데 성공했다.
따지고보면 무려 13년에 걸친 준비와 기다림의 경영이 오늘날 온라인시장의 평정을 가져다준 가장 큰 배경이 된 것이다.


성장잠재력 여전
도드람양돈농협은 온라인시장의 성장 가능성에 주목하고 있다. 대형마트 매출 가운데 30%를 축산물이 차지하고, 이 가운데 30%가 돈육인 오프라인 시장과 달리 대형 온라인 마켓의 축산물 비중은 2%에 불과한 국내 현실을 냉정히 평가하고 있는 것이다. 높은 성장 잠재력을 의미하는 것인 만큼 온라인 시장 공략을 멈추지 않겠다는 방침이다. 
국내 시장환경은 더없이 긍정적이다. 도드람양돈농협 자체 능력만으로도 부족해 MAP 전문 파트너사를 찾아 나설 정도로 일단 판매성장률이 생산능력을 넘어서고 있는 상황.  
대형 오픈마켓들 사이에서는 도드람양돈농협을 향한 러브콜도 이어지고 있다. 도드람한돈을 시그니쳐 상품으로서 활용하기 위해 치열한 유치경쟁이 전개되고 있는 것이다. 도드람양돈농협의 향후 행보가 기대되는 이유다.     




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인터뷰 / 도드람양돈농협  박 광 욱  조합장


 ‘포스트 코로나 시대’ 대비할 것


소비트렌드 적극 부응 원동력
조합원들 굳건한 신뢰도 큰 힘
브랜드 가치 제고에 역량 집중


“소비자트렌드에 부응하기 위한 도드람의 진심이 통했다.”
도드람양돈농협 박광욱 조합장은 온라인시장에서 거둬들이고 있는 결실의 배경을 이 한마디로 설명했다.
세계 어디에 내놓아도 손색이 없는 품질, 국내 최대의 생산기반, 브랜드 가치 제고 등 도드람양돈농협이 추진해온 일련의 사업 모두 오로지 소비자 니즈에 초점이 맞춰져 왔음을 강조한 것이다.
이는 곧 치열한 경쟁이 벌어지고 있는 국내 양돈시장에서 도드람양돈농협이 절대적인 경쟁력을 갖게 되는 원동력으로 작용했다고.
“오프라인 시장도 다르지 않다. 다만 도드람의 경쟁력이 온라인시장에서는 상대적으로 짧은 시간에, 보다 강하게 드러난 것일 뿐”이라는 박광욱 조합장은 “온라인시장 공략은 미지의 시장에 대한 도전일 뿐 만 아니라 시간과의 싸움이었다. 더구나 오랜시간에 걸쳐 꾸준한 투자가 불가피한 상황이었음에도 끝까지 믿고 기다려준 조합원들이 있었기에 오늘의 결실이 가능했다”고 분석했다.
그러나 지금에 안주할 수는 없다는 게 박광욱 조합장의 분석이다.
“편의를 추구하는 소비자들의 성향은 더 강해질 것이다. 무엇보다 코로나19 사태속에 온라인을 통한 비대면(Un-tact) 매출이 급증한 사실을 소홀히 넘겨서는 안될 것이다.”
박광욱 조합장은 이에 따라 마케팅 기능 강화를 통한 브랜드가치 제고와 함께 온라인 유통 시스템 구축에 역량을 집중하는 등 ‘포스트 코로나 시대’에 대비하기 위한 준비에도 박차를 가한다는 계획이다.







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