디즈니·스포츠 등과 마케팅 연계…친근감 높여 미국의 최근 1인당 평균 우유소비량은 수십년간 감소 추세이며 최근 소비량은 1인당 연간 약 158파운드 가량이다. 이같은 우유소비량 감소 요인은 우리나라와 특별히 다르지 않다. 연령, 성별, 인종 등의 인구비의 변화, 소비자의 우유선호도 변화, 소비자의 우유소비형태변화, 우유 마케팅과 우유와 경쟁관계에 있는 쥬스, 탄산음료 등의 마케팅 프로그램간의 경쟁관계 등을 들 수 있다. 미국의 낙농자조금은 70%에 가까운 예산을 치즈광고에 사용하고 그 다음이 우유, 버터, 아이스크림, 요구르트 순으로 쓰여지고 있다. 미국은 국내의 자조금과 비교할 수 만큼 막대한 재정적인 지원을 바탕으로 광범위한 수준에서 스폰서쉽, 매체광고, 판매촉진, PR 등의 활동을 비롯한 적극적인 광고캠페인을 실시하고 있다. 미국에서 가장 대표적인 우유소비촉진 프로그램은 갓 밀크 캠페인(Got milk Campaign)과 3-A-Day 행사를 꼽을 수 있다. 갓 밀크(Got milk,우유는?) 캠페인은 우유가 몸에 좋다는 이성적인 접근에서 과감히 벗어나 유머와 재치를 동반한 감성적 접근이 돋보인다. 93년 미국 캘리포니아 유가공협회에서 시작했던 이 캠페인은 미국은 물론 세계적인 유명 광고 컨테스터에서 상을 휩쓴 것으로도 유명하다. 기존 광고의 경우 우유가 굉장히 흔한 음료라는 인식과 우유는 건강 증진을 중점적으로 내세운 데에 반해, 갓 밀크는 갈증해소라는 컨셉을 들고 나온 것이 주효했다는 것이다. 즉 기존의 우유소비촉진 광고에는 반드시 우유가 등장하며 우유가 주인공이었다. 그러나 갓밀크 캠페인에는 역설적이게도 우유가 등장하지 않는다. 다만 먹을 때 가장 우유가 생각이 나는 식품들, 우유 없이는 먹을 수 없는 식품을 등장시킨다. 이와 함께 2003년 3월 3일에 선보인 뼈조직 강화를 위한 ‘쓰리어데이’(3-A-Day) 유제품 소비홍보프로그램도 주목된다. ‘쓰리어데이’는 우유, 요구루트, 치즈 세가지 중에서 어느 것이든 하루 세 번 또는 세식품을 한번씩 먹어 건강한 식사를 실천할 것을 주장하는 운동이다. 이를 위해 소비자들에게 ‘쓰리어데이’ 로고를 부착하고 소비자들에게 칼슘섭취를 위한 유제품 소비에 대한 홍보물을 제공했다. ‘쓰리어데이’ 프로그램은 의료 및 건강관계 미디어를 이용해 대대적인 프림트물 광고를 실시했다. 소매단계에서는 월마트가 전국체인점에서 ‘쓰리어데이’ 우유주간을 선포하고 우유와 치즈, 요구르트 시식회를 실시하고 체인점 내에서 30초짜리 라디오와 TV 광고물을 방송하기도 했다. 미국에서는 무엇보다 후원프로그램을 통해 우유에 대한 인지도를 높였다. 2001~2002년의 기간 동안에 90년대 후반에 진행해 오던 다양한 스폰서쉽 프로그램을 진행하는 데에 사업의 중점을 뒀다. 갓 밀크(Got Milk,우유는?) 와 밀크 머스타쉬(Milk Mustache, 우유 수염)를 이용해 월트 디즈니랜드 프로그램에 참여하는 것이다. 우유광고가 디즈니랜드프로그램에 참여함으로써 어린이와 10대 청소년들에게 우유의 이미지를 향상시켰다. 어린시절부터 우유가 친숙한 음료로서 다가가려는 마케팅 전략이다. 우유는 계속해서 디즈니사의 범세계 체육회관의 공식 스포츠 음료로 지정되고, 최신식 시설을 갖춘 이 체육회관 본관 건물은 ‘우유의 집’으로 명명했다. 또한 미국의 프로농구협회인 엔비에이(NBA)와 파트너쉽도 지속적으로 유지하면서 TV 및 프린트물 광고에 엔비에이 스타들을 등장시키고 갓밀크(NBA/Got Milk)로고를 포스터에 등장시켜서 우유가 키를 키우는 데 좋다는 이미지를 담고 있다. |
■우유 소비마케팅 해외에선… ②미국
[축산신문 김은희 기자]
김은희 tops4433@chuksannews.co.kr
당사의 허락없이 본 기사와 사진의 무단 전재 및 재배포를 금합니다.
